Zur täglichen Dosis Desinformation heutiger Konsumenten gehören die Etiketten-, Umschlagseiten- und Faltklappentexte. Einst als informativer Gebrauchstext etabliert, hat sich aus diesen Beschriftungen mittlerweile eine kleine Brand Religion entwickelt. Auch hier gilt, wie bei jedem Branding: Gewusst wie!

Dass dies in forcierte Witzigkeit münden kann, zeigen etwa die Etiketten der Traktor Smoothies. Wahre Fundgruben für unfreiwillig humoristische Feldstudien in der Packungsbeschriftungsforschung sind aber die Texte zu Pflegeprodukten. So ist frühmorgens unter der Dusche auf einer Packung Palmolive Aroma Duschgel zu lesen: “Palmolive Aroma Happyful enthält ätherische Öle von Bergamotte, Cassis und Orangenblüte. Es hilft, Ihre Haut zart und geschmeidig zu pflegen, während der belebende Duft Ihre Sinne mit einer Aura von Glück und Licht umgibt.” Der mit der Aura von Glück und Licht  - das ist gut, nicht wahr? Es ist eine Herausforderung für Produkte-Texter, die im Prinzip immergleichen Produkte fantasievoll zu beschreiben.

Das Creative Writing beginnt bereits bei der Namensgebung: Moderne Produkte-Kommunikation verschreibt sich gegenwärtig dem Versprechen eines Erlebnisses, eines Gefühls. So heisst ein neues Nivea Shampoo für blonde Haare jetzt “Gold Explosion” und mit dem Dove-Duschgel “go fresh” kann frau sich den “Frischekick” holen (siehe etwa den ultimativ frischen Werbeclip). Wichtiger ist aber die Packungsinformation. Dabei gilt: Nicht nur mit Aura-Esoterik, auch mit Technologie lässt’s sich auch bei Frauen punkten. Im Fall eines Fructis-Haarsprays lautet das dann etwa so: “Der Aktiv-Aufbau-Komplex baut die struktur- oder substanzschwache Haarfaser im Inneren auf. Die extra-leichte Formel sorgt für eine schwerelose Pflege mit Tiefen-Aufbau-Effekt. Das Ergebnis: 100% nichtbeschwerende Pflege für sichtbar mehr Volumen, Griffigkeit und Glanz.”

Dass der Kundin die Qual der Wahl bleibt, zeigt sich in den verwirrlichen Begrifflichkeiten. Sollte sie sich für das Elvital-Shampoo entscheiden, mit einem “Expansyl-Komplex”? Für das Aufbau-Shampoo von Fructis “mit Struktur-Ceramiden”? Dieses ist nämlich immerhin “100% silikonfrei!”. Oder sollte sie die Gliss Kur mit “Liquid Crystals” kaufen – was übersetzt wohl flüssige Kristalle heissen müsste? Den mit den Kristallen fand Nivea übrigens offenbar so gut, dass sie das in einer Diamanten-Version übernommen haben. Apropos Nivea: Ihr “Nutri Cashmere” Shampoo” enthält ein “Biosoft System”, welches das Haar zusätzlich “nährt”. Also besser Nahrung statt Doping für die Haare – wie es “Laborchef Dr. Klenk” im Interview nahelegt? Biosoft wirkt zumindest moralisch einwandfrei, weil ökologisch. Das Fa-Duschgel “Mond Orchidee” beinhaltet wiederum “wertvolles Gelee Royale”. Fast schon göttlich.

Was lehrt uns das? Wo im Faktischen wenige oder keine Unterscheidungsmerkmale vorhanden sind, kommt dem Design der Botschaften umso grössere Bedeutung zu. Man sollte diese kleinen, aber feinen Texte durchaus zu würdigen wissen. Denn oft kommt es eben auf diese alles entscheidenden Details an – auf einer Shampoo-Verpackung genauso wie im Geschäftsbericht, CEO-Speech oder Aktionärsbrief.